Nationale E-mail Marketing Conferentie 2009

Omdat ik betrokken ben bij een project waarmee ASR Verzekeringen zich wil ontwikkelen op het gebied van e-mailcommunicatie, mocht ik de Nationale E-mail marketing Conferentie 2009 bezoeken. Een van mijn opdrachtgevers zou daar het project presenteren in één van de parallelsessies. De conferentie leverde me een aantal interessante nieuwe inzichten op en daarom volgt hier een verslagje. ’t Is geen volledig verslag, alleen de indrukken die voor mij nieuw of prikkelend waren.

Attentie! Je wordt beïnvloed!

Dela Quist, de eerste spreker op de conferentie, bleek vooral te zijn uitgenodigd om een frisse start te geven aan de conferentie. Er was eigenlijk geen centrale lijn in zijn verhaal, althans, ik vond het moeilijk om hem te ontdekken. Wel wist hij op flamboyante wijze een aantal mooie inzichten neer te zetten.

De belangrijkste daarvan was voor mij dat we vaak niet doorhebben dat we worden beïnvloed door wat we zien. Dela liet daarbij ter illustratie het volgende filmpje zien: http://www.youtube.com/watch?v=ZyQjr1YL0zg.

Hoewel er genoeg op het filmpje valt aan te merken (zie de reacties op Youtube), is het wat mij betreft wel een interessante metafoor. Want we kunnen niet ontkennen dat wat we zien onze hersenpan binnendringt en daar bewust of onbewust wordt verwerkt. En de respons op die verwerking, dat is waar het een marketeer om te doen is: (koop)gedrag.

Vertaald naar e-mailcommunicatie: het gaat niet eens in eerste instantie om openingsratio’s. Uit onderzoeken blijkt dat omzetgroei en openingsratio’s geen direct verband met elkaar hebben. De bekendheid, lees: de indrukken die men van een merk heeft daarentegen wel. De kracht van herhaling is in dat verband veel belangrijker dat de mate waarin mails worden geopend. Conclusie: gebruik de subject line van je mailings goed! Als de 140 karakters van een twitter bericht al genoeg kunnen zijn om vele followers te krijgen, dan moet er toch ook wat zinnigs in een subject lijn kunnen worden gestopt. Waarbij relevatie natuurlijk het sleutelwoord is.

Ethische kant van e-mailmarketing

Sanoma Men’s Magazines was vertegenwoordigd door Eric Ariëns. Eric presenteerde de manier waarop Autoweek zijn leden beïnvloedt middels e-mail marketing. Autoweek beschikt over een succesvolle site, een kwalitatief goede en uitgebreide database. Beide vormen de basis voor de manier waarop Autoweek het koopproces via hun site faciliteert. Klikgedrag, profielen en het via mail of website gepresenteerde content zorgen ervoor dat de doelgroep als het ware het koopproces in wordt getrokken.

Dat riep bij mij de gedachte op dat als deze manier van werken echt zo succesvol is als door Eric werd gepresenteerd er iets anders om de hoek komt kijken. De financiële wereld heeft inmiddels het inzicht opgedaan dat er ook een verantwoordelijkheid is naar de consument. Zo is het not done om hypotheken te verkopen aan consumenten die de lasten eigenlijk helemaal niet op kunnen brengen. Korte termijn denken en het winstbejag zijn niet de belangrijkste maatstaven, er is ook een zorgplicht. Heeft een e-marketeer ook een zorgplicht? Is het wel verantwoord om de wat minder bedeelden (verstandelijk en financieel) onder ons zomaar het verkoopproces in te sleuren? Is er een ethische code voor e-marketing? Of is het allemaal winstbejag en het snelle geld wat de klok slaat? Hoe ver mag beïnvloeding gaan? Enfin, deze presentatie riep nogal wat vragen bij me op.

Draagvlak – onmisbaar bij vernieuwing.

Eén van de parallelsessies die volgde was die van Carla Verwijmeren van ASR Verzekeringen die het project E-mailcommunicatie presenteerde. Ondanks dat ik het verhaal al kende, vond ik het toch weer goed en verfrissend om kort samengevat te zien waar we het voor doen: investeren in onze relatie met het intermediair, om zodoende meer omzet te genereren én kosten te besparen. Het project werd in de presentatie ook goed ingebed in het totaalplaatje van ons bedrijf en gekoppeld aan onze missie: ASR Verzekeringen, persoonlijk én gegarandeerd.

Eén van de vragen die Carla kreeg, betrof het krijgen van draagvlak. Uit de geluiden die opstegen uit het publiek, bleek dat dit vaak een issue is bij het uitrollen van e-mail marketing. Ik kan me het wel voorstellen. De kosten gaan immers ook in dit geval voor de baten uit. Bovendien is het vaak pionieren en is benchmarken lastig. Hoewel, e-mail marketing is hot binnen bepaalde bedrijfstakken. En daardoor nemen de mogelijkheden om te vergelijken met andere bedrijven toe en is een business case sneller gemaakt. Als je de toegevoegde waarde uit kunt drukken in euro’s zit je aan de beslisserkant wel goed. Dan is het zaak om bij de uitwerking van de operationele kant van je ideeën die mensen te betrekken die daar ook een rol in gaan spelen. Open deuren? Wellicht – maar weten en doen zijn niet hetzelfde.

Weet wat je wilt; de noodzaak van duidelijke requirements

De tweede parallelsessie die ik bezocht was die van Yvonne Matthijse, manager communicatie van Kring Apotheek. Haar verhaal startte met een terugblik op de ontwikkeling van internet en e-mail binnen de Kring Apotheek organisatie.

Toen ze klaar was met het schetsen van die ontwikkelingen, legde ze een aantal vragen neer die nogal wat reacties opriepen uit de zaal. Die reacties bestonden vooral uit wedervragen. Waarom doe je niet eerst dit? Waarom niet dat? En waarom zou je er niet vooral voor gaan om…? Yvonne had antwoorden verwacht, maar kreeg vooral vragen. En op die vragen kon ze eigenlijk geen antwoord geven. Wat bij mij vooral de gedachte opriep dat ze wel een goeie requirements developer kunnen gebruiken bij Kring Apotheek. Immers, als je goed op schrift stelt wát je precies wilt – los van wat eventueel mogelijk is – dan kunnen vervolgens de experts wel na gaan denken of en hoe die wensen kunnen worden gerealiseerd.

It’s all about data. En de analyse daarvan.

Wouter Blok van EasyToBook hield een inspirerend verhaal over het gebruik van Google Analytics bij e-mail marketing en de resultaten die daarbij werden geboekt. Ik vond zijn verhaal enorm interessant. Omdat ik zijn hele presentatie erg boeiend vond, hieronder de link naar zijn verhaal. http://bit.ly/3jFPeA